Le nombre d'abonnés SVoD se tasse en Angleterre avec l'augmentation du coût de la vie

Selon les derniers chiffres de l’étude Entertainment on Demand de Kantar, le nombre de foyers abonnés à au moins une offre de SVoD a diminué en Angleterre au premier trimestre 2022 de 215 000 à 16,9 millions, ces derniers cherchant à faire des économies avec l’augmentation du coût de la vie, analyse la société. L’inflation a en effet atteint 6% lors du trimestre, poussant les foyers à réexaminer leurs priorités.

Ce sont 1,5 million d’abonnements qui furent annulés en ce début d’année, par rapport à 1,2 million même période l’an dernier, les économies étant la raison invoquée pour moitié, indique encore Kantar. Le nombre de foyers interrogés ayant l’intention d’annuler un abonnement pour économiser de l’argent continue par ailleurs d’augmenter, atteignant son plus haut niveau à 38% vs 29% au premier trimestre 2021.

Les foyers britanniques ont tout de même continué de souscrire à de nouveaux abonnements pour 3% d’entre eux, même si moins qu’à la même période l’an dernier (4,1%). La pénétration de la SVoD au premier trimestre est maintenant de 58% des foyers, soit 1 point de moins. Elle est aussi en baisse au sein des foyers genZ aussi, à 74,6% après avoir atteint un pic de 75,8% au dernier trimestre 2021.

Reacher, Ozark et Inventing Anna en tête en Angleterre

Les offres ayant enregistré la plus forte hausse de leur taux de désabonnement sont Disney+, NOW, Discovery+ et Britbox, selon Kantar. Netflix et Amazon sont moins touchés, faisant en quelque sorte figure de valeur refuge. Netflix est ainsi régulièrement cité comme le service numéro un à garder, indique encore Kantar. La décision de prendre un nouvel abonnement est tirée plus qu’avant par l’envie de regarder un programme spécifique, à 36% vs 30%.

La série la plus appréciée par le panel de Kantar au premier trimestre fut Reacher (la photo d’illustration de l’article) adaptée des romans de Lee Child sur Amazon, suivie de deux titres Netflix Ozark et Inventing Anna. Amazon est toujours en tête des nouveaux recrutements mais moins fortement, Netflix, après un dernier trimestre 2021 assez faible (sa pénétration est aussi plus forte), étant remonté en attractivité.

Disney+ est en quatrième position avec The Book of Boba Fett. A noter également la montée en puissance d’Apple+ au premier trimestre, atteignant son plus haut taux de recrutement de 9,2%, après avoir gagné l’Oscar avec CODA.

Les plateformes vont-elles être incitées à développer la publicité? s’interroge Kantar. Si Netflix a toujours dit ne pas vouloir en diffuser, ses abonnés seraient prêts à l’accepter dans de plus grandes proportions (44% vs 38% l’an dernier), si cela leur permet d’avoir un abonnement moins cher, indique la société d’étude, qui ajoute que le modèle hybride de Peacock aux Etats-Unis connait un certain succès.

Update 20/04/22 : quelques heures après la sortie de cette étude, Netflix annonçait une chute de 200 000 abonnés au premier trimestre 2022. Dans la vidéo interview à propos des résultats financiers, Reed Hasting Chairman et co-CEO a indiqué que s’il avait toujours été par la passé « opposé à la complexité de la publicité, préférant la simplicité de l’abonnement », il était « pour la liberté de choix en ce qui concerne le consommateur », et « lui permettre de payer un prix moins cher grace à de la publicité fait sens« . La plateforme va maintenant étudier cette possibilité, a-t-il indiqué.