par Si l’industrie TV est en train de changer vitesse grand V depuis déjà quelques temps, sa mue est loin d’être terminée, comme on aura pu s’en rendre compte mi-octobre lors du dernier Mipcom, marché international des programmes TV. Plutôt devrait-on dire d’ailleurs des contenus audiovisuels, tant les plateformes audiovisuelles se sont multipliées, et les contenus qui leur sont destinés, avec. Le Mipcom est généralement l’occasion de jauger des grandes évolutions du secteur à l’échelle internationale. Le moins que l’on puisse dire c’est qu’il y en a.
C’était la 41ème édition de ce grand rendez-vous cannois, désormais le seul international de cette taille dans l’année, depuis la disparition de son aîné, le Miptv l’an dernier. La participation du Mipcom fut plus ou moins stable, en légère hausse sur l’année précédente à 10 600 participants de 107 pays selon les organisateurs, mais toujours loin des 13 000 et quelques de la grande époque. Le profil des participants change aussi, entre renouvellement de génération, et nouveaux venus pas forcément issus du secteur de la télévision. La super star de cette année était ainsi Youtube.
Youtube et sa « creator economy » volent le devant de la scène
Omniprésent au Mipcom (un peu trop?), Youtube participait à nombre de conférences, mais sans jamais parler d’argent. « Nous gagnons si vous gagnons » ont répété ses représentants en boucle, prônant les vertus du système de partage de recettes.
C’est que Youtube, qui l’air de rien fête actuellement ses 20 ans, a ces deux dernières années pris l’industrie TV de court, s’imposant un peu partout comme première plateforme de streaming sur le poste de télévision, devant Netflix. Lors de sa présentation des grandes tendances audience, Frédéric Vaulpré, SVP de la filiale internationale de Médiamétrie, The Glance, a ainsi souligné que sa part d’audience sur le poste de télévision a doublé aux États-Unis en trois ans pour atteindre autour de 13%, et au Royaume-Uni 16%, dans les deux cas devant Netflix à 9%. Sa croissance est notamment liée au renouvellement du parc de télévision, l’app Youtube figurant généralement en bonne place de la page d’accueil de chaque smart TV. Les plus fervents utilisateurs sont les enfants, Frédéric Vaulpré faisant remarquer que selon une étude réalisée au Royaume-Uni en mars, le top des chaînes Youtube est composé de 7 chaînes jeunesse sur 10.
Le linéaire à nouveau à la peine au premier semestre 2025
La concurrence accrue pèse toujours plus sur la durée d’écoute des chaînes linéaires. Au 1er semestre 2025, elle a encore perdu 16 minutes aux États-Unis sur un an à 2h09 quotidiennes.
C’est le pays où la baisse fut la plus prononcée avec l’Allemagne et la France (-14 et -13 minutes), même si ces deux pays demeurent parmi ceux où la durée d’écoute reste la plus haute. Elle est respectivement de 2h47 en France et 2h42 en Allemagne, derrière l’Espagne qui, malgré une perte de 10 minutes, culmine à 2h48. Au Royaume-Uni, elle est descendue de 11 minutes à 2h09.
A l’inverse, la pratique du streaming continue de gagner du terrain. Aux États-Unis, la part d’audience TV des plateformes de streaming a dépassé cet l’été pour la première fois celles réunies des chaînes du câble et des networks.
Youtube veut collaborer avec les acteurs traditionnels, mais encore?
Alors qu’elle s’installe dans les usages TV, Youtube cherche donc à renforcer son offre en attirant davantage d’acteurs traditionnels. «Nous ne sommes pas là pour acheter des contenus, nous ne commandons pas de programmes non plus » lançait Pedro Pina, Vice president, Youtube EMEA, lors d’une conférence avec la BBC. «Nous sommes là pour prendre contact et pour vous dire que nous sommes prêts à collaborer avec vous ».
Exemple fut donné de la BBC, dont la chaîne Youtube BBC Earth détient 14 millions d’abonnés. Cette dernière accompagne notamment les grandes séries documentaire science et histoire naturelle de la BBC narrées par Sir David Attenborough en proposant des contenus associés, courts et longs (voir très longs, comme 10 heures d’images sous-marines). Il s’agit d’alimenter la communauté de fans, expliquait la SVP digital de BBC Studios Jasmine Dawson. « Nous avons l’obsession de l’audience. Nous savons que nous devons aller où l’audience se trouve, c’est pour cela que le partenariat avec Youtube est si crucial ».
Plus Youtube se développe sur le téléviseur, plus certains acteurs traditionnels se disent qu’ils doivent y aller pour toucher les audiences qui s’y trouvent, notamment les plus jeunes. La nouvelle Chief Content Officer de la BBC Kate Philips a annoncé lors d’une autre conférence qu’une nouvelle stratégie Youtube allait être mise en place, qui comprendra de la production originale dont des fictions digitales. D’autres chaînes TV, comme Arte ou Channel 4 (chaîne publique commerciale) au Royaume-Uni proposent également certains programmes en entier.
Un partenaire potentiellement très concurrentiel
Signalons cependant qu’un diffuseur comme la BBC est une chaîne de service public qui d’une part se doit de toucher le plus grand nombre, et d’autre part, n’a pas le droit de diffuser en Angleterre de publicité TV. De ce point de vue là, Youtube et sa conquête de l’audience du poste TV représente moins une concurrence que pour les chaînes commerciales. Rappelons que le chiffre d’affaires publicitaire de Youtube continue de croitre de manière exponentielle (+15% à 36Md$ en 2024 auxquels il faut ajouter plus de 15,5Md$ provenant des abonnements à Youtube premium) au détriment de celui des chaînes TV commerciales.
Hyper-distribution, la grande tendance été /automne
Mais les chaînes TV se retrouvent obligées de chercher à retrouver leur audience perdue. Car elles ne perdent pas que des parts d’audience, elle perdent du « reach », c’est à dire de la pénétration, certaines audiences, qui ont pris d’autres habitudes, n’allant plus les voir. La fragmentation joue très différemment que par le passé, quand il était facile pour l’utilisateur de zapper de l’une à l’autre sur la TNT ou sur leur box. Les plateformes de streaming peuvent avoir de grandes capacités de retention de l’audience. Enfin, tant qu’elles ont assez de contenus attractifs pour la garder, et en avoir davantage est bien ce qui est en jeu.
« Nous sommes entré dans un monde d’hyper-distribution » lançait Frédéric Vaulpré, citant les accords de distribution passé cet été par France Télévisions avec Prime Video et par TF1 avec Netflix, par lequel TF1 + les cinq chaînes gratuites de TF1 et TF1+ seront disponible sur Netflix l’an prochain, TF1 y commercialisant de la publicité . « Tout le monde discute avec tout le monde, y compris avec leurs concurrents ».
Des accords pas si simples ni sans conséquences
Ces accords posent cependant quelques questions, à commencer par la chaîne de droits. Les producteurs et distributeurs se sont ainsi inquiétés lors du grand débat du dernier festival de fiction de la Rochelle en septembre de l’impact sur la commercialisation des secondes fenêtres de leurs programmes qui auront été ainsi exposés, sans être rémunéré pour cela, sur une plateforme SVoD en plus de la chaîne commanditaire. Ils craignent un essorage des oeuvres. Ils s’inquiètent aussi par rapport aux modèle de coproduction qui s’est dernièrement développé alliant plateforme et chaîne TV, qui se partagent première et deuxième fenêtre, ce qui permet de contrer l’inflation des coûts et monter des fictions plus ambitieuses. Les plateformes voudront-elles toujours d’une seconde fenêtre si la série est exposée, avant, chez leur concurrent ?
Disney+, des partenariats sur mesure avec les diffuseurs locaux
Disney+ a choisi de développer une autre stratégie, que la plateforme a détaillé au Mipcom. Elle aussi a annoncé à la rentrée toute une série d’accords de distribution avec des chaînes TV en Europe (ITV, ZDF Studios, Atresmedia..) mais ils sont très différents. La chaîne TV dispose aussi sur Disney+ d’un corner labélisé. Mais les accords portent à chaque fois sur une sélection de programmes, ce qui permet de continuer à gérer la chaîne de valeur et pratiquer un système de fenêtrage. « C’est presque une approche titre par titre » a commentait, Nami Patel, SVP consumer strategy & business development, direct-to-consumer de The Walt Disney Company. «Nous cherchons à développer des accords gagnant gagnant. Nous apportons aux diffuseurs une audience plus jeune et très complémentaire de la leur, ils nous apportent des contenus iconiques, et nous leur permettons de construire leur marque auprès de nos audiences ».
Le partenariat avec la chaîne privée ITVX est particulièrement intéressant car il s’agit d’un échange de programmes, Disney+ ayant un corner sur ITVX, et l’inverse. ITV a fourni par exemple sa série Mr Bates vs The Postoffice, énorme succès critique et d’audience, mais de l’année précédente, tandis que ITVX propose des séries phare Disney, mais les premières saisons. Pour voir la toute dernière, il faut toujours s’abonner à Disney+. L’ accord avec Atresmedia en Espagne concerne pour sa part 300 heures qui rejoindront Disney+ dans un corner dédié, mais inclue aussi le co-financement par Disney+ de certains programmes. Ce que la plateforme pratique aussi ailleurs cas par cas, ayant par exemple co-financé avec Sic au Portugal, la telenovella Vitória, diffusée quotidiennement sur la chaîne portugaise et sa plateforme Opto Sic, et que Disney+ propose en preview.
«Disney est implanté à l’international depuis des années, nous sommes complètement intégrés au système dans chacun des pays, et nous travaillons avec les diffuseurs locaux depuis longtemps » a tenu à souligner Nami Patel, « nous avons vraiment cherché à mettre l’accent sur la collaboration ».
Contenus : les créateurs Youtube se rapprochent de la télévision
Côté contenus, Youtube et sa « creator economy » était aussi très présente. Les créateurs YouTube semblent chercher à monter en gamme, et se rapprochent des types de programmes TV, à l’image d’Inoxtag et son documentaire à succès de l’an dernier sur la montée de l’Everest, Kaizen. Dans sa présentation Fresh TV Formats, Virginie Mouseler de The Wit, a mis en avant deux nouveaux exemples, cette fois dans le domaine du jeu d’aventure. Le YouTubeur Squeezie a créé le jeu Stop The Train, un spécial de 90′ au budget de 700 000€, présenté comme le plus cher de Youtube. Des équipes composées de 10 autres Youtubeurs (70 millions d’abonnés cumulés) s’affrontent dans un train à grande vitesse, avec des épreuves de wagon en wagon. Mis en ligne le mois dernier, il a cumulé 12 millions de vues « ce qui est bien mais pas exceptionnel » a commenté Virginie Mouseler.
Autre exemple, Terminal, où 8 équipes de 2 candidats, dont Michou et Inoxtag (10 millions d’abonnés chacun) doivent survivre 18 heures dans un aéroport désert. Le budget d’1M€ qui faisait partie intégrante de la stratégie marketing, a souligné Virginie Mouseler. Terminal a cumulé 22 millions de vues, dont 9M pour le premier épisode, et 3M pour le dernier.
A l’inverse, les détenteurs de formats TV cherchent à les réinventer sur YouTube. Salle pleine pour la présentation de Banijay France qui a organisé un concours pour faire adapter certains de ces anciens formats par des Youtubeurs, avec à la clé 50 000€ pour tourner un pilote. Selon le résultat, le format pourra être relancé sur Youtube, ou une chaîne TV, et/ou à l’international . « Quand j’étais petit, je rêvais d’e faire d’être à la télé » commentait l’un des gagnants, le Youtubeur Sparkdise. La boucle est bouclée?
Arrivée des séries « verticales »
Mais le clou du spectacle était cette année les micro-dramas ou « vertical drama », un phénomène venu de Chine qui se déploie ailleurs. Avec la forte consommation du téléphone portable, le format vertical se développe, et avec lui, ces feuilletons courts produits pour un budget réduit. Le business model se rapproche de celui des jeux sur portable. Par exemple, on télécharge une app qui donne accès gratuitement aux premiers mini épisodes d’une série addictive de type télénovella, et au moment crucial de l’action, hop, l’app demande soit de payer (la plupart du temps en s’abonnant) soit de regarder une publicité.
Fox Entertainment avait annoncé la veille du Mipcom avoir pris une participation majoritaire dans la société ukrainienne spécialisée Holywater, qui revendique avoir touché 55 millions d’utilisateurs aux Etats-Unis et en l’Europe. Elle édite plusieurs services, dont My Drama avec des micro-dramas aux titres évocateurs comme Billionaire Beast ou Pregnant Cinderella, ainsi que My Passion (e-books) et MY Muse, pour sa part en IA, et produit aussi des contenus pour TikTok. Fox Studio compte initier 200 séries d’un meilleur standard en deux ans et promet d’attirer des talents d’Hollywood.
D’autres grands mouvements à attendre
Autre mouvement de fond, celui de la concentration, un mot qui aura été aussi beaucoup prononcé lors de ce 41ème Mipcom. Une chose est sure, le marché va continuer de se recomposer. D’autres fusions-acquisitions sont attendues, du côté de Warner Bros Discovery courtisé par un Paramount Skydance lui même récemment fusionné, et qui pourrait intéresser Netflix. Est-ce que ce sera la dernière année où Warner Bros aura son drapeau sur le ponton de la plage du Majestic? Tandis quelques jours après la fin du Mipcom, le 7 novembre, la chaîne britannique ITV confirmait être en discussions pour vendre son activité de diffuseur TV et sa plateforme se streaming ITVX (ITV Studios n’est pas inclu ) pour 1,6Md£ à Sky, qui appartient depuis plusieurs années au groupe américain Comcast (propriétaire de NBCUniversal). En Angleterre, donc, le nombre de diffuseurs privés va se réduire considérablement avec ce rachat de la chaîne commerciale leader par l’opérateur de télévision payante.
