Les offres avec pub des plateformes par abonnement prennent leur envol à l’international

Plusieurs annonces ont témoigné la semaine dernière d’une montée en puissance au niveau international des offres avec publicité qu’ont développées dernièrement les plateformes de streaming par abonnement. Netflix a ainsi annoncé le 12 novembre des chiffres qui triplent par rapport au début d’année, certes, les débuts ayant été timides. Le lendemain, l’institut d’études britannique Barb publiait les derniers résultats de son Establishment Survey qui fait état d’un petit bond au troisième trimestre. Enfin, une autre étude, suédoise celle-ci, faisait ressortir un phénomène semblable, la HVoD ou Hybrid Video on Demand, ayant relancé les abonnements dans le pays.

Netflix avec pub : 70 millions dans le monde et 50% des recrutements

C’est à l’occasion du deuxième anniversaire du lancement de son offre avec publicité, que Netflix a annoncé avoir atteint les 70 millions d’utilisateurs actifs dans les 12 pays où elle est commercialisée. L’offre avec publicité génère désormais 50% des nouveaux abonnés, selon Netflix. C’est un fort bond en avant par rapport aux chiffres il y a un an, qui étaient de 15 millions, avec, alors, 30% des recrutements. Aux États-Unis, la version avec pub est commercialisée 6,99$ contre 15,49$ pour l’abonnement standard sans publicité, en France, 5,99€ vs 13,89€.

La plateforme commence à multiplier les « live event », notamment dans le sport, susceptibles d’attirer une forte audience en direct et donc les annonceurs. Netflix vient ainsi d’organiser en partenariat avec MVP (Most Valuable Promotions) son propre méga-évènement de boxe, diffusant trois combats live dont le très attendu Jake Paul vs Mike Tyson, regardé en direct, malgré quelques problèmes techniques, par 60 millions de foyers aux États-Unis et dans le monde, selon Netflix (une partie seulement est abonnée à la formule avec pub, ndlr). La plateforme diffusera ensuite en fin d’année les matches de football du NFL Live Christmas Day, sponsorisés notamment par la société de paris sportifs FanDuel et celle de télécommunications Verizon, et a signé un accord sur dix ans avec la ligue de catch américaine pour la retransmission des combats WWE Raw à partir de janvier prochain.

La seconde saison évènementielle du plus gros hit de Netflix, Squid Game, a également attiré les annonceurs, notamment un partenariat sponsoring avec le coréen Kia pour le lancement de sa nouvelle crossover SUV: The New Sportage, indique Netflix dans son communiqué. Netflix y site les séries les plus regardées par les abonnés avec pub, parmi celles-ci son dernier gros hit Monstres : l’histoire de Lyle et Erik Menendezes, ainsi que La Diplomate et la comédie Nobody Wants This, mais aussi de la télé-réalité avec l’adaptation arabique du format de dating maison Love is Blind Habibi.

Afin de pouvoir fournir davantage de données aux annonceurs, Netflix a commencé à signer des accords avec les instituts de data et mesure d’audience comme VideoAmp et Nielsen aux Etats-Unis, Barb au Royaume-Uni, Kantar Ibope CAV au Brésil…

Royaume-Uni : 16,5m de foyers avec pub au 3e trimestre

Au Royaume-Uni, l’institut d’audience Barb a progressivement intégré dans son étude Establishment Survey les estimations concernant le nombre de foyers recevant les formules avec publicité de Netflix, puis de Prime Video et de Disney+ au 3ème trimestre, et celles-ci ont bien progressé.

De manière générale, alors que ces deux dernières années la pénétration des plateformes SVoD s’était plus ou moins stabilisée sous les 68% avec des variations en fin d’année dernière plutôt à la baisse, elle est repartie à la hausse en début d’année, passant pour la première fois les 20 millions de foyers au second trimestre (19,5m au 1er) et s’approchant des 69%.

Plateforme	Foyers UK T3 2024	+/- T2	Dont avec pub	+/- T2
Netflix	17,3 m	+200k	3,8 m	+1m
Amazon Prime Video	13,4 m	-300k	11,5m	nc
Disney+	7,5 m	-100k	1,2m	+400k

Chaque plateforme a profité plus ou moins de la dynamique, la tendance à la hausse s’étant calmée au 3ème trimestre, l’action se situant surtout du côté des formules avec publicité. Celle de Netflix a ainsi gagné près d’1 million de foyers par rapport au 2ème trimestre, reçue maintenant par 3,8 millions d’entre eux, soit une pénétration nationale de 13,1% pour la version avec pub. La proportion est de 22% par rapport au nombre de foyers total recevant Netflix, en moindre hausse à 17,3 millions.

Il y a donc vraisemblablement tout une partie de transferts. Tout comme pour Disney+ dont l’offre avec publicité gagne près de 400.000 foyers supplémentaires en un trimestre à 1,2 million alors que le nombre total de foyers recevant Disney+ est en légère baisse (et stable par rapport au précédent trimestre) à 7,5m.

Disney+ a introduit sa formule avec pub en Europe en novembre l’année dernière (et aux États-Unis peu après Netflix en décembre 2022). Au Royaume-Uni la formule avec publicité coûte 4,99£, et l’offre, sans, standard 7,99£.

Amazon, une approche différente

Le cas d’Amazon Prime video est très différent, puisque, contrairement aux précédentes qui ont créé une nouvelle offre, la plateforme a imposé la publicité à tous ses membres, ceux qui n’en veulent pas devant payer plus. Ce sont donc au 3ème trimestre, 11,5 millions de foyers britanniques qui reçoivent Prime Video avec de la publicité, représentant une pénétration nationale de 39,3% et 86% des 13,4m foyers recevant la plateforme. Elle en perd cependant 300k par rapport au trimestre précédent après en avoir gagné en début d’année, à voir donc avec les prochaines vague si c’est une tendance ou un décalage.  

Prime Video est en effet la dernière des trois à s’être ouverte à la publicité, introduite aux États-Unis en janvier cette année, dans la foulée en février au Royaume-Uni et au Canada, puis progressivement à une dizaine de territoires majeurs notamment en Europe (dont la France en avril), de nouvelles destinations étant prévues en 2025 comme l’Inde et le Japon.

Arrêt de la marque Freevee pour mieux redéployer une offre gratuite sur Prime Video

Amazon affine d’ailleurs sa stratégie et vient d’annoncer l’arrêt aux États-Unis de la marque Freevee (ex IMDb TV), son offre gratuite avec publicité d’AVoD et de chaînes FAST (Free Ad-supported Streaming Television), qui était disponible sur Amazon mais aussi en une app séparée. Cette offre, aussi disponible au Royaume-Uni en Allemagne et en Autriche, va maintenant être pleinement intégrée à Prime Video, sous l’onglet « Watch for Free ». On pourra donc accéder sur Prime Video, si l’on n’est pas abonné, à toute une série de programmes gratuits.

« Nous avons décidé d’effacer progressivement la marque Freevee afin de simplifier l’expérience utilisateur » a expliqué un porte parole d’Amazon au magazine Deadline qui a révélé l’information. »Il n’y aura aucun changement pour nos abonnés tandis qu’une vaste offre de programmes gratuits sera accessible à ceux qui ne sont pas membres, dont une sélection d‘originals en provenance d’Amazon MGM Studios, des acquisitions de films et séries, et un vaste catalogue de chaînes FAST ».

Suède : l’introduction d’offres hybrides stimule les abonnements

Enfin, une autre étude sortait le 13 novembre de la société d’analyse et conseil nordique Mediavision, qui révèle, qu’après une période de moindre croissance, les plateformes de streaming par abonnement ont affiché au 3ème trimestre une hausse de 600.000 abonnés sur un an. C’est grâce à l’introduction d’offres hybrides avec publicité, par Viaplay, Max, Disney et TV4 Play, indique Mediavision dans son communiqué. Ces offres avec publicité plus abordables ont connu un certain succès à l’automne, permettant de s’abonner à plusieurs services, un foyer détenant en moyenne près de trois abonnements, un niveau jamais atteint. Néanmoins, 90% des abonnements demeurent premium, Netflix n’ayant notamment pas encore lancé son offre hybride, précise la société.

Des tendances à suivre.

Photo d’ouverture : capture d’écran de la publicité The New Shortage X avec visuel de Squid Game 2