par Comme l’an dernier, Netflix s’était gardé de grosses cartouches pour la fin de l’année, période propice à une forte consommation, notamment, outre les longues soirées d’hiver, avec Thanksgiving aux États-Unis et les vacances de Noël. L’an dernier les plateformes avaient d’ailleurs enregistré à ce moment là leur plus fort pic d’audience aux États-Unis selon Nielsen.
La championne toute catégorie de cette fin d’année s’appelle Wednesday, ou Mercredi en Français, la fille de la Famille Adams. L’audience répondit présente en masse à la promesse du marriage des univers, tout aussi fantastiques, du réalisateur Tim Burton et de la famille culte, qui fit ses début à la télévision en noir et blanc en 1964, tirée des dessins de Charles Addams dans The New Yorker. Pour interpréter Wednesday ce fut en outre une jeune comédienne déjà connue qui fut choisie, Jenna Ortega disposant déjà de followers sur les réseaux sociaux.
Plus gros lancement historique pour Wednesday, 50 millions de foyers en un weekend
Wednesday réalisa le plus gros lancement de Netflix depuis toujours, avec 341 millions d’heures vues pour son premier weekend, soit une audience de plus de 50 millions de foyers avait indiqué Netflix, après avoir divisé le nombre d’heures par la durée totale de la série (de 6,8 heures). Elle se classait ainsi d’emblée dans le top 10 de 93 pays, et numéro 1 dans 88 d’entre eux.
Par la suite, la série ne faiblit pas, au contraire. Elle fut regardée 411 millions d’heures dans le monde en seconde semaine et dépassa vite en audience cumulée Dahmer, et ce sans avoir eu besoin de recourir à la violence, car toute fantastique qu’elle est, Wednesday est plutôt tous publics. Lors de ses 28 premiers jours, la série fut regardée 1,2 millards d’heures, se positionnant dans le trio de tête juste derrière Stranger Things 4 (qui a pour a part cumulé 1,3Md d’heures en 28 jours, avec un épisode de plus), Squid Game demeurant le plus gros succès de la plateforme depuis toujours (1,6 Md d’heures en 28 jours).
Wednesday se paya même le luxe de garder la 1ère place du top 10 six semaines d’affilées, y compris devant le lancement d’Emile in Paris 3, qui pourtant a démarré plutôt fort que la la saison 2 à la même époque l’an dernier (118 millions d’heures vues, soit 11m de plus). Le lancement de la préquelle The Witcher : Blood Origin s’en trouva éclipsé (16 millions d’heures seulement, même si la série remonta en seconde semaine à 65m). Sortie mi décembre 2021, la saison 2 de The Witcher avait été regardée pour son lancement l’an dernier 147m d’heures.
En ce début d’année, Wednesday était toujours à plus de 100 millions d’heures vues par semaine. C’est en 7ème semaine, celle du 2 janvier, qu’elle laisse enfin la première place, se classant troisième après la seconde saison de Ginny & Georgia, la mère et sa fille démarrant fort à 180 millions d’heures vues, et de Kaleidoscope à 112m d’heures, une nouvelle série de braquage de Netflix, produite par Ridley Scott, et qui a la particularité de pouvoir se regarder dans le désordre (mais c’est mieux dans le bon ordre, a commenté Stephen King dans un tweet).
Harry et Meghan, record d’une série documentaire, un lancement regardé par 27 millions
Autre record pour la plateforme, comme on pouvait s’en douter, Harry et Meghan ont pour leur part offert à Netflix la meilleure audience d’une série documentaire depuis que les tops 10 existent (et seconde meilleure depuis toujours a indiqué Netflix, vraisemblablement derrière Tiger King), avec 81,6 millions d’heures vues lors de son premier weekend pour les trois premiers épisodes, soit, en divisant par le nombre d’heures, 27 millions de foyers dans le monde. Netflix avait cherché à ménager le suspens, en sortant les épisodes en deux fois, et la série obtient 97,7 millions d’heures en seconde semaine avec trois épisodes de plus.
Les scores descendent ensuite à 40m et 22m en 3ème et 4ème semaine (et à la 4ème et 6ème places), puis Harry & Meghan disparaissent du top 10 en 5ème semaine, alors qu’apparait une autre mini-série documentaire, celle sur Madoff, qui démarre cependant moins puissant à 21 millions d’heures pour quatre épisodes. Pour référence, le précédent record pour un documentaire était le long-métrage Tinder Swindler, qui avait cumulé 45 millions d’heures en première semaine puis 65m en seconde (pour 114 minutes soit l’équivalent de deux épisodes).
Aussi dans les tops hebdos de Nielsen aux USA et de Barb en Angleterre
Soulignons qu’en Angleterre, où les audiences de Netflix sont maintenant mesurées par Barb, Harry & Meghan a aussi fait partie du peu de programmes de plateformes assez puissants pour intégrer le top 50 hebdomadaire, toujours trusté pas les chaînes traditionnelles. La série documentaire s’est ainsi placée lors de son lancement en 17ème place, ayant cumulé lors de sa première semaine 4,5 millions de téléspectateurs, mais n’ est pas restée dans le top lors de la mise en ligne des trois derniers épisodes la suivante. Pour sa part, Wednesday avait fait partie du top anglais deux semaines de suite peu de temps avant avec 3,7 puis 2,7 millions de téléspectateurs.
Aux États-Unis aussi, Harry & Meghan ressort dans les tops streaming de Nielsen, en 5ème position la semaine du 5 décembre.
Glass Onion prend son envol en seconde semaine
Enfin, côté films, le gros lancement était celui de Glass Onion, A Knives Out History avec Daniel Craig (et beaucoup d’autres vedettes), un « whodunit » qui suit les enquêtes du détective Benoît Blanc et est la suite du succès au box office Knives Out ou A Couteaux tirés. Un film « qui nous a fait passer le niveau supérieur dans la production de films » avait décrit le CEO Ted Sarandos, lors d’une récente allocution à New-York.
Comme pour son film événement de l’an dernier Don’t Look Up (avec Leonardo di Caprio), qui fut mis en ligne dans un timing similaire, Glass Onion a d’abord bénéficié d’une sortie cinéma (et de la promotion qui va avec), mais celle-ci fut programmée un peu différemment. Le film sorti cette fois un mois plus tôt, à l’occasion de Thanksgiving, dans davantage de salles (plus de 600 aux Etats-Unis dont les gros circuits) mais pour une seule semaine, ensuite retiré avant sa mise en ligne. Don’t Look Up était pour a part sorti en salles deux semaines avant une mise en ligne dans la foulée.
Pour son premier weekend en ligne, Glass Onion a obtenu un gros score, mais sans atteindre de record, ayant été regardé 82 millions d’heures (par rapport à 111 millions pour Don’t Look Up). Le film se reprend en revanche en seconde semaine, progressant à 127 millions d’heures, dans le top 10 de 93 pays et numéro un dans la plupart d’entre eux. Comme souvent dans ces cas là, il tire avec lui dans le top 10 le premier film, également présent sur Netflix, Knives Out étant troisième la semaine du 26 décembre avec 17 millions d’heures. Dès sa seconde semaine, Glass Onion rejoint le top 10 des meilleures audiences de films en 28 jours sur Netflix depuis toujours.
Glass Onion est représentatif de la volonté de la plateforme de développer des franchises de blockbusters. Selon la presse anglo-saxonne, Netflix aurait payé 450M$ les droits de deux suites, le budget du film étant ensuite plus mesuré, de 40M$. Plus tôt cette année, dans la même optique de franchises, Netflix avait annoncé une suite du film d’action The Gray Man avec Ryan Gosling, avant même la mise en ligne du premier. Sorti le 22 juillet, The Gray Man avait là encore réalisé un score important sans atteindre de record avec 88,5M en première semaine (puis 96,5M en seconde), se classant à la 4ème position top 10 des meilleures audiences de films depuis toujours. Le record demeure détenu par un autre film d’action, Red Notice, sorti en 2021.
Les fans avant tout, un premier live et toujours pas de sport, « mais ne jamais dire jamais »
Le CEO de Netflix Ted Sarandos avait, comme souvent, participé à une longue interview en fin d’année lors de la UBS Global TMT Conference 2022 mais il aura révélé peu de choses sur la stratégie. Il a prévenu qu’il était trop tôt pour que la version avec publicité ait un impact dans les chiffres du 4ème trimestre, mais s’est dit optimiste sur son potentiel. « L’offre s’adresse à une cible plus sensible aux prix et n’ayant pas de problème à regarder la publicité, mon propre fils en fait partie » a-t-il commenté.
L’élément central dans la stratégie de la plateforme est de produire des contenus qui puissent plaire à des fans, a-t-il indiqué. « Si cela plait aussi aux critiques tant mieux. Encore mieux si cela gagne des prix aux festivals. Mais avant tout les fans. » Ce, avec une palette de contenus très large et diversifiée, jouant dans tous les registres télévisuels, a-t-il encore rappelé. « Cela va de l’animé produit au Japon et de la télénovela mexicaine, à des films d’action à gros budget. Tout ce que vous pourriez avoir envie de voir nous le faisons! »
Interrogé sur le sport, Netflix ne compte toujours pas en diffuser, et le fait que la plateforme lance une offre avec publicité n’y change pour l’instant rien, a-t-il également déclaré en substance. «Nous ne voyons pas de chemin permettant de générer des profits avec la retransmission de grands événements sportifs» a-t-il dit. « Nous ne sommes pas anti-sports nous sommes juste pro-profits ». Tout en ajoutant cependant qu’une devise de Netflix est « de ne jamais dire jamais ».
Il est possible en revanche que Netflix se penche davantage sur la diffusion d’événements en direct, comme la plateforme va le faire en mars avec un spécial de stand-up de l’humoriste américain Chris Rock. Netflix s’interroge notamment la diffusion en direct de finales d’émissions de compétition de télé-réalité par exemple.
Au sujet de la concurrence, Ted Sarandos a insisté sur le fait que les majors développaient leurs plateformes à grand frais occasionnant des pertes, alors que Netflix génère des profits (mais il s’est gardé d’en rappeler le niveau d’endettement). Pour lui, le streaming a de beaux jours devant lui. « En ce moment, beaucoup s’interrogent sur la manière dont la transition entre la télévision linéaire et le streaming va s’opérer, et bien nous nous n’avons pas à nous poser cette question, car nous sommes le streaming » a-t-il réagit. « Nous n’en sommes qu’au début, nous ne représentons que 10% du temps passé devant l’écran, souvenez vous qu’avant Netflix, le câble et la télévision payante ont eu 50 ans de croissance ».
Des débuts pour la version avec publicité plus ou moins lents
Si aucun chiffre n’est encore disponible, la presse américaine soupçonne de lents débuts pour la version avec publicité lancée en novembre aux Etats-Unis, après qu’un article ait révélé mi-décembre que Netflix permettait aux annonceurs d’annuler leurs publicités ou de reprendre une partie de leur argent, n’ayant délivré que 80% de l’audience garantie promise. Le système que Netflix a mis en place est en effet de faire payer les annonceurs en fonction de l’audience effectivement touchée. En France, l’institut d’étude NPA Conseil pour sa part estime à déjà 1,4 million le nombre d’abonnés à fin décembre, dont 3 sur 5 seraient de nouvelles recrues, ce qui porterait le taux de pénétration de Netflix à 33,5% de foyers français.
Voir les tops de Netflix pour les séries et les films en langue anglaise, lire la retranscription de l’interview de Ted Sarandos lors de la UBS Global TMT Conference 2022
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