par Malgré une perte importante de près d’1 million d’abonnés à 220,7 millions, un chiffre d’affaires et un résultat plus faibles que prévu, Netflix est parvenu à rassurer la bourse, lors de la publication de ses chiffres du second trimestre 2022 ce 19 juillet, le cours étant reparti à la hausse.
La baisse d’abonnés est en effet moitié moins importante que les -2 millions initialement prévus, surtout, Netflix prévoit de les récupérer ce trimestre, et, ayant rendu public son plan de licenciement il y a près d’un mois déjà, la plateforme n’avait pas d’autres nouvelles négatives à annoncer. « Nous avons ajusté notre structure de coûts à notre rythme actuel de croissance » indique à ce sujet la lettre aux actionnaires.
La situation reste cependant tendue. Dans le détail, la zone USA-Canada a perdu encore 1,3 million d’abonné à 73,3M, EMEA (Europe Moyen-Orient Afrique) et la zone Europe Moyen-Orient Afrique -800 000 à 72,9M (dont 10M d’abonnés en France avait récemment dévoilé Netflix). Seule l’Asie pacific voit sa base d’abonnés croitre de 1,1 million à près de 35M, s’approchant en taille de l’Amérique latine stable à 39,6M.
Dans la Earnings interview accompagnant la publication des chiffres, Netflix indique que des pays comme les USA et l’Angleterre sont affectés par la hausse du prix de l’abonnement, un phénomène normal dans ces cas là. Si la plateforme fait bien « son boulot » de mettre en ligne des contenus puissants générant du bruit, généralement ils reviennent.
Quand au CA, qui a progressé de 9% soit moins que les prévisions, Netflix s’attend à ne le voir croître que de 4,7% ce trimestre, la principale raison évoquée étant le cours du change. A taux de change constant, la croissance serait ainsi de 12%, tandis la baisse du résultat opérationnel, prévue de 29%, ne serait que de 3%. Le dollars n’a jamais été aussi haut, ayant dépassé l’Euro, explique Netflix, et ses recettes proviennent maintenant à 60% de l’international, alors que le plus gros de ses coûts sont en dollars.
« Mais si l’on regarde plus sur le long terme, on voit que le streaming a du succès partout, et la télévision linéaire sera morte dans les 5 à 10 ans » prédit le président et co-CEO Reed Hastings dans les premières minutes de l’Earnings interview (la photo en illustration de cet article).
La pub pas à pas, avec Microsoft, en commençant par les pays porteurs
C’est début 2023 que sera lancée la première version de Netflix moins cher avec publicité, la plateforme précisant bien qu’elle sera complémentaire, l’objet principal demeurant le modèle sans publicité. Un partenariat exclusif comprenant la régie a été signé avec Microsoft, choisi pour sa maitrise technologique mais aussi, ce qui est clé, sa flexibilité « nous allons apprendre et expérimenter ensemble », a commenté Greg Peters, Chief product officer et COO. Netflix prévoit donc de tâtonner dans un premier temps et ne développera la version avec publicité que progressivement, en commençant pas des territoires à fortes dépenses publicitaires, fut-il précisé. Tous les contenus ne seront pas forcément disponibles, Netflix devant négocier les droits de ceux qui ne lui appartiennent pas.
Netflix poursuit également sa diversification dans les jeux, 24 sont sortis à ce jour dans différents genres et catégories et des millions de membres maintenant y jouent, a indiqué la plateforme.
Stranger Things un succès exemplaire
Si le budget a cessé de croître, la plateforme ne compte pas économiser sur les contenus, plus que jamais centraux pour recruter, et dont le budget annuel restera stable à 17Md$ quelques temps.
Les performances meilleures que prévues sont d’ailleurs en grande partie liées au succès de Stranger Things 4, record de toujours parmi les séries en langue anglaise, avec 1,3 milliards d’heures vues cumulées lors de ses quatre premières semaines, et qui démontre aussi la réussite de la stratégie marketing, a souligné la plateforme. La série a engendré énormément de discussions sur les réseaux sociaux, avec un volume de tweets supérieur à ceux d’ Obi-Wan Kenobi ou Top Gun Maverick, détaille la lettre aux actionnaires de Netflix. La chanson de 1985 de Kate Bush, Running Up That Hills, s’est placée en tête des ventes de musique, celle de la même époque de Metallica est entrée dans les charts anglais et américains…
La stratégie de ne pas sortir la série tout d’un coup, avec deux épisodes mis en ligne trois semaines plus tard, s’est par ailleurs révélée payante, ayant fortement relancé l’audience. Mais Netflix ne compte pas mettre en ligne un épisode après l’autre, le binge watching demeurant plus que jamais un fondamental, la plateforme a encore rappelé, un autre fondamental étant les films. Le fait d’être un pure player si puissant lui permet d’offrir de gros films en direct-to-Netflix sans avoir besoin de mettre en place de longues fenêtres d’exploitation en salle exclusives, souligne encore la lettre aux actionnaires. A propos de grosses cartouches, le co-CEO chief content officer, Ted Sarrandos a d’ailleurs mis en exergue la sortie ce 22 juillet de Gray Man, avec Ryan Gosling et Chris Evans, « un film d’action énorme que normalement les gens paieraient pour aller voir » .
Ambitions renforcées dans la production de films d’animation
Enfin, la lettre aux actionnaires met en avant le succès de films d’animation Netflix comme Over the Moon, Back to the Outback, et maintenant de The Sea Beast (102M heures vues en 10 jours) et annonce l’achat du studio Animal Logic (800 personnes à Sydney et Vancouver), « afin d’accélérer le développement de nos capacités de production ». Animal Logic, qui a travaillé sur des films tels la franchise des Lego Movie, a produit avec Netflix The Magician’s Elephant (réalisé par Wendy Rogers) prévu pour 2023, tandis que vient d’être annoncé The Shrinking of the Treehorns (réalisé par Ron Howard). « Ensemble nous allons créer un studio d’animation qui produira parmi nos plus grand films d’animation » indique Netflix.
Rappelons que cet été, Netflix a mis en place la programmation spéciale Family Summer, avec un long ou une série d’animation originaux chaque semaine, dont The Sea Beast était le premier.
- Sur le site de Netflix, la lettre aux actionnaires concernent les chiffres du 2ème trimestre, et sur Youtube, la earnings interview qui l’accompagne , le communiqué sur l’accord avec Microsoft, le communiqué sur l’achat d’Animal Logic
- L’article du Hollywood Reporter sur la réaction des analystes : Wall Street Debates Netflix: Is the Worst Over Or Has Its Growth Stalled?
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