par Selon de nouvelles études, les premières conséquences de la fin du partage de mot de passe gratuit par Netflix sont des recrutements record lors des premiers jours aux États-Unis, tandis qu’avec un peu plus de recul (mais pas encore beaucoup), la pénétration est en baisse, après l’Espagne, au Portugal aussi.
Le 23 mai dernier, certains d’entre nous, qui bénéficiaient de l’abonnement d’un ami, voyaient leur accès à Netflix se couper, tandis qu’on recevait des FAI comme Free une promotion pour s’abonner à la version moins chère avec publicité. C’est en effet la date que Netflix avait choisi pour généraliser à une centaine de pays, dont les États-Unis, dont la France, la fin du partage de mot de passe gratuit avec des non-membres du foyer. La stratégie avait été testée auparavant dans certains pays d’Amérique latine, puis, début février, au Canada, en Espagne, au Portugal et en Nouvelle Zélande.
Selon une étude de la société Antenna, dès le lendemain de la coupure aux États-Unis, les recrutements y progressaient en flèche pour atteindre un pic de 100 000 le 26 Mai puis un peu redescendre le lendemain mais demeurer très forts. Sur les quatre jours la moyenne est de 73 000 nouveaux abonnés/jours, le double de la moyenne des six mois précédents, et plus que lors des confinements du Covid. Les désabonnements ont aussi progressé mais moins (+25,6%) indique Antenna dans son communiqué, sans donner davantage de chiffres.
Pénétration en baisse au Portugal et en Espagne
La courbe ne porte que sur les premiers jours, il faut donc rester prudent par rapport à la suite des événements. D’autres études en Europe sur des pays ayant mis en place la stratégie plus tôt montrent en effet des résultats plus contrastés.
Selon une première étude sortie en mai en Espagne, où la fin du partage de mot de passe est en place depuis le 8 février, la conséquence est une baisse de la pénétration de Netflix de 4,4 points au 1er trimestre par rapport à la vague précédente fin 2022. Netflix est maintenant reçue par 52,6% de la population en Espagne, contre 60% quand elle était au plus haut. Le streamer aurait perdu 2 500 abonnés, s’est avancée la société d’étude.
C’est maintenant la société Markest au Portugal qui a dévoilé sa dernière étude BStream dans le quotidien portugais Publico, repris par certains titre de presse internationale. Là aussi la pénétration de Netflix baisse. La chute sur les quatre premiers mois de l’année est de 13% par rapport à la période équivalente en 2022, et de -4,6% par rapport à la précédente période étudiée, qui courrait de novembre 2022 à février 2023 (prenant donc déjà en compte le premier mois de la nouvelle stratégie ). A noter que la version avec pub de Netflix n’est pas encore disponible au Portugal.
Selon l’étude BStream, 33,4% des Portugais de plus de 15 ans paient pour une offre SVoD, et 49,7% déclarent en recevoir une. Netflix demeure malgré la baisse de loin le leader, touchant 77,6% des foyers recevant la SVoD. Suivent, Disney+ à 56,5%, HBO Max à 50,6%, Amazon Prime Video à 50,4%, puis Nos Play à 47,1%.
Il est encore tôt, là aussi pour se forger une opinion. Rappelons que lors de la présentation de ses résultats du premier trimestre, Netflix avait indiqué que dans les premiers pays où la nouvelle stratégie avait été mise en place, la réaction première à l’augmentation des prix avait été le désabonnement, mais que ceux qui partageaient un mot de passe reprenaient ensuite vite un abonnement à leur nom, et qu’au Canada, « bon indicateur pour les États-Unis », le nombre d’abonnés était supérieur à avant.
Voir le communiqué d’Antenna sur leur site, l’article de MABtv du mois dernier sur l’étude espagnole, un article de Advanced Television évoquant l’étude portugaise.
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