Audience de 111 millions pour Squid Game en moins d’un mois, la responsable pour l’Asie s’exprime sur les raisons du succès

Confirmant la tendance révélée par son CEO content, Ted Sarrandos il y a quinze jours, Netflix a annoncé dans un tweet mercredi 13 octobre avoir atteint une audience record de 111 millions (nombre de comptes ayant regardé au moins deux minutes) en moins d’un mois avec sa nouvelle série phénomène, la sud coréenne Squid Game – ou le jeu du calamar, lancée le 17 septembre dernier. Elle devient ainsi le plus gros lancement de la plateforme depuis toujours, les records précédents étant détenus par Bridgerton avec 82 millions, suivi de Lupin et de The Witcher à 76 millions chacun.  Plusieurs articles de la presse américaine font cependant remarquer que la série n’avait pas encore intégré le Top10 Streaming de Nielsen aux USA la semaine du 13 au 19 septembre, derniers chiffres sortis, Nielsen ayant précisé dans son commentaire en vidéo que Squid Game n’en était, alors, qu’à trois jours d’exploitation sur la plateforme, et que le buzz était monté progressivement.

L’authentiquement local, clé du succès à l’international

« Nous avons toujours pensé que c’était les séries les plus authentiquement locales qui pouvaient voyager le mieux » se félicite Minyoung Kim, VP content , Asia Pacific de Netflix dans une interview au Hollywood Reporter deux jours auparavant. Elle avoue cependant ne pas avoir anticipé un succès d’une telle ampleur, des séries comme Kingdom et Sweet Home ayant déjà particulièrement bien fonctionné par le passé. «Au début on s’est dit, ah, génial, un autre hit , mais c’est tout. Et puis j’ai commencé à recevoir des messages venant des quatre coins du monde (…), on a vu de plus en plus de posts sur Instagram et TikTok, (..) et le compte du comédien Ho-yeon Jing est passé de 400 000 followers à 14 millions en un mois! »  raconte-elle. « Cela a beau être ce que l’on cherche, je n’aurai jamais pensé qu’une série en coréen, basée sur un jeu pour enfants coréen,  puisse faire la course en tête et devenir notre série la plus populaire ».

Un fort sujet de conversation

Squid Game était au départ un projet de film de 120 minutes, qui avait été écrit par le réalisateur, Hwang Dong Hyeok, 10 ans auparavant, mais Netflix a pensé qu’il y avait matière à bien plus. Le genre de la série était porteur, estime Minyoung Kim, citant en example le succès de thrillers de survie basés sur des jeux comme Hunger Games « à la différence que ceux-ci sont souvent destinés aux jeunes adultes, ce qui n’est pas le cas de Squid Game ». Elle ajoute que l’élément jeu est addictif et contribue au binge watching. «Le réalisateur s’est aussi assuré que la série reste accessible à ceux qui ne connaîtraient pas les jeux pour enfants coréens. Il a fait attention à choisir des règles du jeu simples, et je pense que cette simplicité est une des raisons du succès » estime-t-elle, ajoutant qu’il a aussi beaucoup travaillé la mise en scène et l’aspect visuel de l’ensemble. 

Minyoung Kim

« Enfin, nous pensons que ce sont les contenus capables de susciter des discussions qui ont le plus de chances de devenir de gros succès, or beaucoup de moments dans Squid Game sont de potentiels sujets de conversation.  Il me semble que l’essence de la série porte sur l’injustice sociale, et c’est un sujet qui ne concerne pas que la Corée» ajoute-t-elle, signalant que le film Parasite, autre succès coréen à l’international cette fois au cinéma, portait également sur les différences sociales. 

Son ambition était de montrer que le K-drama, déjà populaire en Asie, ne se résumait pas à de beaux jeunes gens tombant amoureux, explique-t-elle. « Maintenant grace à Squid Game, c’est le monde entier et pas seulement les fans de K-drama qui se rend compte de quoi est capable la production coréenne ». 

Budget de 500M$ pour Netflix en Corée, qui déjà creusait son sillon dans l’horreur et le fantastique

Netflix fourni un effort important dans la région, ayant annoncé lors de son showcase online, See What’s Next: Korea, en février dernier un budget production de l’ordre de 500M$ rien que pour 2021. L’audience des séries coréennes a été crescendo sur Netflix, la plateforme ayant déjà eu l’occasion de se féliciter dans son communiqué de fin 2020, du triplement de l’audience du K-drama l’an dernier. Parmi les séries populaires se trouvaient The King: Eternal Monarch la saison 2 de Kingdom S2, ou le film de zombies #Alive qui s’était classé dans le top 10 de 90 pays, tous faisant appel plus ou moins au registre du fantastique et de l’horreur. Au premier trimestre cette année encore, Netflix avait aussi cité le film de science fiction Space Sweepers parmi les plus populaires avec une audience de 26 millions.

Notons que les programmes coréens ont actuellement le vent en poupe dans d’autre registres, comme les formats de divertissements, avec le succès international de The Masked Singer

Lire l’interview complète de Minyoung Kim dans le Hollywood Reporter

Lire l’article du 26 février dernier Netflix to Spend Nearly $500 Million on Korean Content This Year

Tableau de Parrot Analytics paru le 5 octobre sur le site d’Axios (et relayé par Parot) montrant la courbe d’audience très progressive de Squid Game par rapport à d’autres séries non-américaines sur Netflix. (le périmètre des données n’est pas précisé).