Hors Netflix, le streaming payant continue d’engranger des abonnés, mais tous lorgnent aussi vers la publicité

Après l’annonce par Netflix d’une perte au premier trimestre de 200 000 abonnés et de prévisions toujours à la baisse pour celui en cours, ce qui a jeté un coup de froid sur le marché, celui-ci était dans l’expectative des résultats des autres. Toutes auront affiché une hausse, même si plus ou moins importante, et souvent au prix d’investissements toujours plus grands. Mais le marché se tend, pendant ce temps-là, l’activité des chaînes linéaires, affectée pour l’instant seulement à la marge souvent grace à une augmentation des prix de la publicité, devient difficile à maintenir à niveau, et les majors américaines ne sont pas logées à la même enseigne selon qu’elles soient diversifiées ou non. Alors après avoir chassé l’abonnement, tous commencent maintenant à lorgner vers la publicité, soit pour l’introduire sur leur plateforme payante, soit en renforçant les investissements dans l’AVoD, avec des ambitions contenus revues à la hausse, sans pour autant être du même niveau que pour la SVoD.

En forme, Disney dépasse des 205M abonnés DTC

Disney était le dernier des grands groupes à présenter ses résultats trimestriels, ce 11 mai, et avait de bonnes nouvelles à partager, ayant dépassé les 205 millions d’abonnés direct to consumer. Disney+ en a gagné 7,9M à 137,7M, plus que les prévisions des analystes, Hulu, 300.000 à 45,6M et ESPN+, 1M à 22,3M. En six mois, ce sont 20 millions d’abonnés de plus, de quoi rassurer un peu le marché, même si la hausse est en partie attribuée à Disney+ Hotstar en Inde où les prix sont nettement plus faibles, le revenu moyen par utilisateur restant donc faible à 4,35$. Disney+ Hotstar représente à lui seul 50 millions d’abonnés, pour 44M aux USA et 43M ailleurs à l’international.

Le groupe a prévenu par ailleurs que la croissance pourrait se ralentir, notamment en Europe de l’Est avec la guerre en Ukraine, demeurant pour autant confiant, un fort line-up de contenus étant à venir. Lors du dernier trimestre, la plateforme a notamment eu de grosses audiences selon les top streaming de Nielsen avec le film d’animation Disney Encanto, lancé en ligne à Noel dernier un mois après la salle où il fut aussi un succès, ainsi qu’avec le dernier Pixar Turning Red lancé en mars directement sur la plateforme sans passer par la salle, et dans une moindre mesure, la série de l’univers Star Wars, The Book of Boba Fett. Hulu pour sa part s’est félicité des bonnes audiences et du fort buzz généré par les dernières séries inspirées d’histoires vraies, Dopesick, Pam & Tommy et The Dropout (sur Disney+ à l’international). La lplateforme a annoncé adapter La ligue des gentlemen extra-ordinaires en série.

Disparition chez d’1 milliard de dollars en vente de films et contenus TV

Grace à la hausse des revenus du streaming et au doublement de ceux des parcs d’attractions à nouveau ouverts, le chiffre d’affaires trimestriel du groupe Disney se porte bien, progressant de 23% à 13,6Md$. Disney signale en revanche 1Md$ de moins pour l’activité licence de films et programmes, maintenant réservés à Disney+ plutôt que d’être vendus à d’autres. Selon la presse internationale, l’arrêt de l’output deal avec Netflix (dont les Marvel) est en grande partie la cause. Chez Disney, les recettes des chaînes linéaires parviennent à progresser un peu aux Etats-Unis grâce à une augmentation des prix (de la publicité ainsi que des contrats avec les chaînes locales affiliées à ABC) et à la diffusion des Oscars (qui avaient eu lieu à une autre date en 2021), compensant une baisse de 3% à l’international, avec la fermeture de certaines chaînes.

Le résultat net du groupe est néanmoins quasiment divisé par deux, les investissements dans le streaming ayant progressé. L’activité DTC génère ainsi une perte de 887M$ sur le trimestre pour un CA de 4,9Md$. Dans la conférence téléphonique qui a suivi, Disney a indiqué maintenir de fortes ambitions en matière d’investissements dans les contenus, qui doivent atteindre la somme record de 32 milliards cette année tout compris, une somme néanmoins en baisse d’un petit milliard par rapport aux précédentes déclarations, remarque le Hollywood Reporter.

Malgré la forte hausse du DTC, légère baisse du chiffre d’affaires chez Paramount

Pour sa part, le groupe Paramount a indiqué avoir engrangé 6,3 millions abonnés de plus à ses activités DTC, à 62 millions dont +3,8M à 40M pour Paramount+. La plateforme a connu un fort engagement grâce aux séries Halo, 1883, et Star Trek Picard, ainsi qu’au sport avec la NFL en direct, et à l’international (où Paramount+ est pour l’instant principalement en Amérique latine) à la télé-réalité de MTV Acapulco Shore, rapporte le groupe. Son développement international se poursuit, Paramount+ sera lancé en Angleterre et en Irlande le 22 juin prochain. Toujours pas de date pour la France mais ce sera cette année.

Grâce aussi à sa plateforme AVoD/FAST, Pluto TV (68M d’utilisateurs actifs mensuels), où la publicité est en hausse de 52% sur un an, les activités DTC affichent une hausse de 82% à 1,1Md$ trimestriel. Malgré ça, le CA du groupe est en léger retrait de 1%, un recul principalement dû aux chaînes linéaires avec l’effet défavorable du Super Bowl, diffusé sur le network du groupe CBS l’an dernier, et passé sur NBC cette année, tandis que le CA cinéma a eu un trimestre plus calme, et est aussi en baisse.

Fusion HBO Max et Discovery+, pas de quartier

Dans sa dernière communication, succincte, sur le sujet avant fusion WarnerMedia et Discovery, AT&T a pour sa part annoncé un nombre d’abonnements à HBO et HBO Max en hausse de 3 millions à 78,8M. Le groupe n’a pas précisé si certains titres avaient fait la différence. Le blockbuster The Batman, sorti 45 jours après la salle, a battu tous les précédents records des films HBOMax sur Smart TV, selon Samba, mais c’était mi avril donc sur le second trimestre. De son côté, le groupe Discovery, déjà rebaptisé Warner Bros. Discovery, a affiché 2M abonnements de plus à Discovery+ au premier trimestre, soit un total de 24 millions. HBO Max et Discovery+ doivent être regroupées dans le cadre de la fusion, mais on ne sait pas encore sous quelle forme. La première décision de Warner Bros Discovery a été d’arrêter CNN+ qui venait d’être lancée, arguant que la chaîne d’info était un composant essentiel de la prochaine offre.

L’ambiance dans le groupe n’est pas à la joie. Avec la fusion, une vaste réorganisation est en cours, avec licenciements et nominations de toutes parts, et 3 milliards de dollars de synergies et économies à trouver. Dans leur première communication, les dirigeants de WBD ont de plus sous-entendu que la mariée était moins belle qu’ils ne pensaient, HBO ayant un taux de désabonnement plus important, et s’attendant à moins de profits provenant des actifs de WarnerMedia que prévu, tandis que la combinaison d’actifs des deux groupes est désordonnée. En ce qui concerne la vente de programmes, WBD a d’ailleurs indiqué qu’il comptait re-dynamiser l’activité, dans les pays où n’est pas encore HBO Max ou en jouant sur le fenêtrage. « Nous ne sommes pas en train d’essayer de gagner la guerre des dépenses dans le streaming!  » a prévenu le super boss David Zatlav, préférant des investissements « à l’échelle » et « mesurés ». Toute l’organisation est en train d’être chamboulée, y compris côté streaming, activité désormais dirigée par un homme de Discovery.

Plateformes
internationales
Abonnés T1 2022
en millions
+/- millions
vs T4 2021
Netflix220-0,2
Amazon Prime Video*200*N/C
Disney+137,7+7,9
HBO+HBO Max**78,8+3
Paramount+40+3,8
Discovery+24+2
* Amazon a évoqué le chiffre de 200 millions d’abonnés à Prime Video il y a quelques temps sans les remettre à jour. **WarnerMedia comptabilise ensemble les abonnements à la chaîne linéaire HBO et ceux de HBO Max, ceux du streaming seul ne sont pas communiqués. Starzplay n’est pas mentionné dans ce tableau, ses chiffres du 1er trimestre n’étant pas encore publiés, ni AppleTV+ qui ne divulge pas ses chiffres.

La plateforme hybride Peacock affiche 28 millions de comptes dont 13 millions payants

Du côté des streamers davantage centrés sur le marché américain, chez Comcast/NBCUniversal, les performances de la plateforme freemium Peacock sont en hausse, et ses dépenses aussi, mais malgré la perte de 456M$ sur le trimestre de Peacock, le résultat opérationnel du groupe est en augmentation, ainsi que son chiffre d’affaires (+47%), grâce, là aussi, à la réouverture des parcs d’attraction (+152%!), au retour des films en salle et à la diffusion des Jeux Olympiques et du Super Bowl sur NBC, ce qui compense une petite baisse des abonnements aux chaînes linéaires.

Lors du 1er trimestre, Peacock comptabilisa 3,5 millions de comptes de plus, atteignant un total de 28 millions dont +4M à 13 millions de comptes payants.  Parmi ses succès, Bel-Air, nouvelle version de la série ados des années 90 de NBC (avec alors le tout jeune Will Smith), qui fut la série la plus streamée, par 8 millions de comptes, et le film Marry Me avec Jennifer Lopez, sorti simultanément en salles et sur Peacock. La plateforme a annoncé la production de trois films orignaux avec Universal Studios, et signé un output deal sur plusieurs années avec Lionsgate pour la seconde fenêtre pay-tv des films cinéma du studio à partir de 2024, les films étant les contenus le plus streamés sur Peacock, a expliqué NBC Universal.

Lionsgate cherche partenaire pour Starz, Canal+ se manifeste

La première fenêtre des films Lionsgate reste réservée, du moins tant qu’il s’agit du même groupe, à sa chaîne premium pay-tv et streamer, Starz. La mini-major annoncera ses résultats, et donc le nombre d’abonnés de Starz et Starzplay international, fin mai. Elle en avait fin décembre 19,7 millions et est en pertes. Le groupe a annoncé son intention de vendre tout ou partie de Starz. Le fond d’investissement Apollo Global Management associé à Roku auraient déposé une offre, selon le Wall Street Journal, ainsi que Canal+, selon le Financial Times, ce qui ferait sens pour le groupe français, Starz ayant un ADN premium pay-tv assez proche. En matière de séries orginales, Starz est notamment derrière Outlander et Power.

AMC : plus d’investissements contenus et marketing, quitte à faire baisser sa marge, mais pas trop

Du côté des plus petits opérateurs, AMC Networks, qui détient des chaînes comme AMC (reconnue pour ses séries commeThe Walking Deads), IFC (films indépendants) ou Sundance TV et co-édite BBC America, a pour sa part augmenté de 500.000 son nombre d’abonnés à 9,5 millions pour ses différentes offres de streaming, dont AMC+, Sundance Now, et des services ciblés comme Shudder pour les films d’horreur. Les prévisions sont toujours d’atteindre 20-25 millions d’ici 2025. Les investissements en contenus et marketing ont été renforcés, et la marge opérationnelle baissera de 10% cette année a indiqué la société. C’est la plus grosse année de l’histoire d’AMC en matière de contenus originaux, indique-t-elle, avec déjà des succès notables comme le final de Better Call Saul qui a dynamisé les abonnements de AMC+. la société a notamment lancé en production le spin-off de sa série phare, Isle of the Dead , ainsi que celle de l’adaptation de Mayfair Witches d’Anne Rice, après Interview avec un vampire, AMC ayant acquis les droits de l’oeuvre de l’auteur en 2020.

L’AVoD avance plus ou moins FAST

Alors que les streamers par abonnement font plus attention aux dépenses, on note un certain renforcement des investissements des plateformes gratuites qui cherchent à monter en gamme. Plusieurs d’entres elles ont signé des output deals pour récupérer des fenêtres, même si plus ou moins courtes, de films cinéma, elles développent davantage la production originale aux Etats-Unis, même si les contenus qu’elles initient demeurent plus modestes côté budget que ceux des offres payantes, et la plupart auront donné une présentation cette année aux Upfronts, événement annuel où les chaînes dévoilent leur programmes à venir aux publicitaires.

Roku, le lecteur et agrégateur de contenus OTT (les petits boitiers) a pour sa part annoncé avoir signé un output deal avec Lionsgate pour ses chaînes linéaires FAST (Free Ad-Supported Tv) The Roku Channel qui court jusqu’à ce que celui avec Peacock ne prenne le relai en 2024, et met en place un fenêtrage sophistiqué d’une première diffusion très courte des films immédiatement après leur première fenêtre exclusive sur Starz, puis de droits plus lointains et aussi plus longs. Un accord a été par ailleurs signé pour des contenus des chaînes A+E network, et The Roku Channel a présenté de nouvelles productions originales, plutôt des programmes de flux, aux derniers Upfronts. Roku a vu sa croissance se ralentir au dernier trimestre, engrangeant 1 million d’utilisateurs supplémentaires à 61,3M, une hausse modérée par rapport aux mois précédents due à la fin des aides financières accordées par le gouvernement en 2021, a indiqué Roku dans son communiqué financier trimestriel. Le nombre d’heures streamées a progressé en trois mois de 1,4 milliards à 20,9 Mds.  Dans son communiqué trimestriel, Roku souligne que la réception TV par le biais du streaming dépasse selon Nielsen celle du câble aux États-Unis pour la première fois en mars auprès des 18-49 ans, 65% d’entre eux ayant utilisé le streaming ce mois-là, contre 63%, une box. Roku a ainsi vu le nombre de personnes regardant la demi finale hommes du basketball augmenter de 32% par rapport à l’an dernier tandis qu’il diminuait de 10% sur le câble. La société a un CA en hausse de 29%, mais, étant en période d’investissement, affiche toujours des pertes.

Roku n’est pas le seul à s’agiter. Chez Fox Entertainment, Tubi, qui a annoncé 51 millions d’utilisateurs actifs et 3,6 milliards d’heures regardées l’an dernier, soit +40%, double à 100 son nombre de programmes originaux en 2022 et va mettre en place des outils de mesure d’audience. De nouvelles chaînes FAST vont être ajoutées, une centaine de chaînes locales info et sport, une chaîne Masked Singer, une sur Gordon Ramsay, et une TMZ.

Amazon à l’attaque du marché de la publicité avec Amazon Freevee (ex Imdbtv)

Enfin, Amazon, qui ne communique toujours pas le nombre d’abonnés à Prime Video, a annoncé de forts développements pour Amazon Freevee, nouveau nom depuis le 27 avril d’IMDbTV qui opère 60 chaînes FAST. La production originale va être augmentée de 70% en 2022, dont quelques productions originales haut de gamme, des films originaux, à commencer par une comédie romantique Love Accidently, et quelques séries dont Bosch: Legacy, spin-off de l’une des plus anciennes séries de Prime Video. La plateforme va également lancer de la comédie, et des émissions de flux, à commencer par une sur la décoration. Déjà en début d’année, la plateforme avait lancé sa première série quotidienne de fiction légère se déroulant dans un tribunal, Judy Justice. Là aussi, des accords ont été signés pour des films de cinéma: la première fenêtre gratuite des films NBC Universal de 2020-21 ainsi qu’un package de films d’animation dont Sing 2, et avec le groupe Disney un nombre limité de films de 20th Century Fox, dont les Deadpool, pour des fenêtres très courtes.

Amazon ne donne toujours pas les chiffres de son offre payante, Prime Video. Lors de ses résultats, fin avril, le groupe s’est félicité d’être le premier streamer à retransmettre une grande cérémonie de remise des prix en direct avec les ACM (Academy of Country Music) Awards, présentés par Dolly Parton, qui après 13 ans sur le network CBS, devient payante. (Ce n’est pas le seul grand rendez-vous de network qui devient crypté, le groupe Disney faisant passer Danse avec les stars de ABC à Disney+). Amazon a également souligné le succès d’audience de Reacher, resté trois semaines dans le top 10 streaming de Nielsen aux Etats-Unis, en tête lors de la première, ainsi que de The Marvelous Mrs. Maisel, dont la quatrième saison est restée six semaines dans le top 10 originals. A l’international, ce sont 30 originals à l’international qui furent lancés ce trimestre, dont les adaptations locales du jeu humoristique LOL en France, au Canada, en Allemagne et en Italie. Amazon a par ailleurs indiqué avoir réalisé l’intégration de MGM et de ses employés au sein d’Amazon Studios.

De la publicité sur Netflix et Disney+ avant la fin de l’année

« Nous avons le meilleur modèle » lançait le responsable de Peacock, et force est de constater que les streamers payant semble trouver la publicité tentante. Netflix a indiqué que sa version avec publicité pourrait être lancée dès cette année, tandis que Disney+, a également confirmé la sienne, et ce après que HBO Max ait fait de même en juillet dernier. La version de Disney+ avec publicité sera lancée dès la fin de cette année aux Etats-Unis, puis à l’international en 2023.Le streamer compte limiter la publicité à maximum quatre minutes par heure, les programmes preschool en resteront exempts.

Disney ne part pas de nulle part, ayant déjà un modèle semblable avec Hulu, qui propose une formule moins chère avec publicité, et lors d’un colloque cette semaine, Disney a d’ailleurs indiqué que, se basant sur cet exemple, il tablait sur une majorité d’abonnés pour la version avec publicité.

Ce n’est pas le cas de Netflix qui devra explorer un métier qu’il ne connait pas. En attendant, après voir entrainé derrière lui et ses fastes dépenses, l’ensemble des majors américaines, le streamer va devoir davantage contrôler ses coûts et a annoncé 150 licenciements, dont, d’après la presse américaine, la plupart aux Etats-Unis, y compris des responsables de haut niveau dans le domaine créatif. La grande aventure des streamers prend donc un nouveau tournant, un peu plus terre à terre.